Одним из самых распространенных и ярких приемов для привлечения потребителей остается реклама. Но далеко не всякая реклама безобидна и законна. Представляем 20 примеров рекламы от брендов-гигантов, за которую пришлось судиться и выплачивать компенсации (где суммы не ограничивались тремя нолями и исчислялись зачастую не в рублях).

Прежде чем мы перейдем к практике, обращаем ваше внимание, что общими целями законов о рекламе в разных странах являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы; предотвращение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителя в заблуждение, нанести вред его здоровью/имуществу/окружающей среде/достоинству/репутации, нарушить общественные интересы и моральные принципы.

А теперь переходим к «горяченькому».

1. Не такая уж полезная Nutella

   Всеми любимая шоколадная паста, которая пользуется популярностью как у детей, так и у взрослых. Ну а поводом для судебного разбирательства стал маркетинговый ход, который вводил в заблуждение потребителей (впоследствии с этим согласились и сами создатели Nutella).

   Суть: в 2012 году Ferrero USA (создателей Nutella) суд обязал выплатить более 3 000 000 долларов жительнице Калифорнии, которая утверждала, что не осознавала вред этой пасты и давала ее своему ребенку.

   Реклама Nutella преподносила продукт как полезный вариант здорового завтрака. И это противоречило информации на этикетке (количество сахара не несло никакой пользы потребителям).

   Помимо этого, Ferrero USA проиграли и коллективный иск против родителей, которые также утверждали, что были введены в заблуждение рекламой.

   После этого Ferrero изменила стратегию и теперь указывает содержание сахара на передней стороне банки.

   

2. «Red Bull окрыля-я-я-я-ет»

   13 миллионов долларов — именно такую сумму компании пришлось выплатить в счет компенсации выявленной фальсификации.

   Улавливаете суть иска? Группа активистов, которая подала в суд на компанию, утверждала, что их обманули — Red Bull пили, а крылья так и не выросли… Также не нашлось подтверждений тому, что напиток повышает работоспособность и концентрацию — клинических испытаний не проводилось.

   

3. IDEAS ARE SEXY TOO

   «Идеи тоже могут быть сексуальными» — именно этот слоган красовался на рекламной картинке по случаю выхода нового кроссовера GMC Terrain от автоконцерна General Motors.

   Но объектом судебного разбирательства стал вовсе не слоган, а сама картинка. Как по мне, то весьма смелый (даже дерзкий) рекламный ход. Смотрите сами:

   

   Иск на 75 000 долларов к General Motors предъявил Еврейский университет.

   Перед своей смертью Альберт Эйнштейн завещал университету все права на использование своего образа (и это приносит вузу порядка 10 000 000 долларов в год!).

   Однако, судья окружного суда Лос-Анджелеса иск не удовлетворил и постановил, что права на изображение Эйнштейна истекли через 55 лет после его смерти и теперь «все его изображения должны находиться в свободном доступе».

4. «Тонизирующие» кроссовки

   За недобросовестную рекламу кроссовок компании Skechers выписан штраф в 40 миллионов долларов (+ 5 миллионов долларов, которые достанутся обманутым клиентам).

   Реклама (баннеры и видео) утверждала, что ношение тонизирующих кроссовок Skechers поможет без дополнительных тренировок сбросить вес и укрепить мышцы ног и живота. Компания даже ссылалась на клинические исследования, которые, как выяснилось позже, были проведены мужем одного из руководителей маркетингового отдела Skechers и за которые он получил деньги.

   

5. «Ты, не модный! Прощай»

   Эта скандальная реклама обошлась ЦУМу в 400 000 рублей. Героиней была девочка, собирающаяся в школу. Лозунги на рекламных баннерах красовались следующие: «Вот и я в школу. Теперь меня интересуют только шмотки.

   А вы, два старых урода, мне больше не нужны!», «Кто не в PRADA — тот лох!», «Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули.

   », «Я — принцесса! Ты — животное!», «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! купи!! купи!!! мне туфли, платье, шляпку!!! PRADA, D&G, Armani».

   ФАС (Федеральная антимонопольная служба) признала данную рекламу незаконной.

   

6. «Карта в радость, кэшбек в сладость, господа»

   Креативная реклама от банка Tinkoff обошлась рекламодателю в 100 000 рублей.

   ФАС признала незаконной рекламу, в которой упоминалось неформальное молодежное криминальное движение «АУЕ». Комиссия службы сделала вывод: «реклама банка обращена к лицам в возрасте от 14 до 18 лет и носит оскорбительный характер, поскольку причисляет этих лиц к неформальному молодежному криминальному движению „АУЕ“ и способствует популяризации криминальной организации».

   

7. И снова кроссовки

   Только в этот раз компенсацию в 25 миллионов долларов выплачивала компания Reebok.

   В рекламе кроссовок EasyTone и RunTone утверждалось, что они помогают накачивать мышцы ног и ягодиц при ходьбе. Однако Федеральная торговая комиссия США так не посчитала и признала рекламу вводящей в заблуждение.

   

8. «Могу все!»

   Административный штраф на 100 000 рублей получило ООО «СК «ВТБ Страхование» за размещение спорной рекламы.

   

   Комиссия ФАС признала, что данная реклама нарушает закон — выражение «Могу все!» в совокупности с изображением ребенка, который гуляет по верхней перекладине качели (и находится в опасной ситуации) воспринимается как призыв к тому, что ребенок может совершать любые действия, в том числе и те, которые могут навредить его здоровью.

9. • Apple поплыл
   • Итальянские власти оштрафовали компанию Apple на 10 миллионов евро, за рекламу, которая вводит в заблуждение пользователей.
   • В чем суть: рекламная кампания Apple сообщает, что iPhone можно погружать в воду на глубину до 4-х метров на срок от 30 минут до 2-х часов (в зависимости от модели) без ущерба для смартфона. Вот только не упомянули парочку НО:
   • испытания проводились в условиях лаборатории (то есть смартфоны опускались в чистую воду);
   • рекламная кампания не предупреждала о том, что гарантия на «утопленные» смартфоны не распространялась.

   В итоге получилось примерно так: водозащита вроде есть, но ее как бы и нет …

10. «Дизельный скандал»

    15 миллиардов долларов — именно столько выплатил автомобильный гигант Volkswagen по решению суда.

    В чем суть: Федеральная торговая комиссия США подала иск к Volkswagen, обвиняя концерн в обмане потребителей. Автомобили были оснащены программным обеспечением, которое занижало количество вредных газов, выбрасываемых в воздух, в то время как реклама обещала «чистый дизель».

11. Тайная вечеря от Calvin Klein

    В 1 миллион долларов обошлась эта скандальная реклама Calvin Klein. На рекламном плакате по мотивам картины Леонардо да Винчи «Тайная вечеря» были изображены модели в джинсах Calvin Klein.

    Иск против компании подала католическая церковь Франции и выиграла дело — рекламу не только запретили и изъяли, но и выписали штраф компании.

12. «Хотел, чтобы все болели …»

    1. Реклама лекарства «Гексорал» обошлась компании Johnson& Johnson в 200 000 рублей.
    2. ФАС признала рекламу ненадлежащей, поскольку она гарантировала положительное действие препарата и называла его «болезнетушителем № 1».

13. Игры со страстью

    40 000 долларов — именно на такую сумму мужчина оценил свой моральный ущерб от использования дезодорантов AXE. Почему? Потому что за семь лет использования продукции AXE ни одна из представительниц прекрасного пола не обратила на него внимания. Хотя реклама утверждает, что товары AXE привлекают женщин.

14. «Это Вика, и у нее сифилис …»

    Реклама презервативов DUREX была признана ФАС недостоверной и нарушающей закон. Претензии относятся к той части рекламы, где говорится, что «практически каждый второй россиянин был заражен половой инфекцией». Но как подчеркнула ФАС, материалы «не содержат статистических данных о заболеваемостях, передаваемых преимущественно половым путем».

    Штраф за эту рекламу составил 100 000 рублей.

15. Праздник к нам приходит

    Иск на 30 миллионов рублей против копании Coca-Cola в районный суд Москвы подал маркетолог из Томска.

    Суть: «пропаганда Санта Клауса в рекламе». По словам маркетолога «идет подмена понятий» —возникает ассоциация, что счастливый Новый год возможен только с Санта Клаусом и Кока-колой.

    На момент написания статьи иск был зарегистрирован в Кунцевском районном суде Москвы.

16. Burger King и игра слов

    Компанию Burger King ФАС периодически штрафует за нарушения части 6 статьи 5 ФЗ «О рекламе».

    Согласно статье в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.

    • В 2018 году Burger King получил штраф 100 000 рублей за вот эту наружную рекламу:
    • В том же 2018 году еще один штраф в 105 000 рублей за вот эту рекламу:
    • И еще один штраф на 100 000 рублей вот за эту рекламу:

17. RJ Reynolds Tobacco Company прикурили

    А сейчас пример самого массового судебного разбирательства в истории. Общая сумма исков составляет 10 миллиардов долларов. Ответчиком по этим искам выступает табачная компания RJ Reynolds Tobacco Company.

    Около 8 тысяч граждан обвинили RJ Reynolds Tobacco Company в том, что из-за недостоверной информации о вреде табака и обманной рекламы они «подсели» на никотин.

    В США уже были прецеденты, когда табачные компании обязывали выплачивать компенсации курильщикам (или их родственникам). Вот некоторые из них (и, откровенно говоря, меня суммы компенсаций просто впечатлили):

    • 23,6 миллиарда долларов размер компенсации, которую табачная компания RJ Reynolds Tobacco Company выплатила вдове Майкла Джонсона — Синтии Робинсон. Суть: Майкл Джонсон начал курить в 13 лет и выкуривал по три (!!!) пачки сигарет в день. Умер он в 36 лет от рака легких. Адвокату Синдии Робинсон удалось доказать, что табачная компания недостаточно информировала людей о вредных последствиях курения.
    • 13,8 миллионов долларов выплатила компания Philip Morris американке Джоди Баллок. Её мама умерла от рака легких (курила с 17 лет). Суть иска та же, что и предыдущем случае: компания не предупредила курильщицу о возможных заболеваниях.
    • 37,5 миллионов долларов суд взыскал с компании RJ Reynolds Tobacco Company в пользу родственников Лоры Гроссман, которая умерла от рака легких в 38 лет. По словам ее семьи, она подростком подверглась пропаганде табачных компаний и не знала о вреде курения. И даже несмотря на то, что предупреждающие надписи на пачках сигарет уже тогда были, суд принял сторону родственников Лоры Гроссман.
18. 1. SunLight все еще открыт
    2. Периодические заявления о закрытии магазинов SunLight уже давно стали мемами.
    3. Что по факту: сеть магазинов SunLight была оштрафована на 400 000 рублей за недостоверную рекламу (фейковый уход с рынка).

19. PepsiCo и неудачный розыгрыш

    Рекламная кампания под названием «The Number Fever» очень дорого обошлась PepsiCo — более тысячи уголовных и административных исков на сумму около 400 миллионов долларов. Что же случилось?

    Суть рекламной кампании «The Number Fever» состояла в том, что под крышками напитков (7 UP, Pepsi, Mountain Dew) размещался трехзначный код и сумма выигрыша от 1 000 до 1 000 000 песо. Разумеется, этот маркетинговый ход имел успех — через две недели продажи выросли на 40%.

    Поэтому и количество призовых крышек увеличили.

    Но в день, когда объявляли победителя (того самого, кому посчастливится стать обладателем 1 000 000 песо), случился промах — выигрышным оказался номер 349 (но изначально некоторые номера не должны были в числе выигрышных и номер 349 был среди них, поскольку был напечатан на 800 000 крышек).

    Убеждения компании в том, что произошла техническая ошибка, не сработали. Десятки тысяч негодующих людей начали устраивать погромы. Не обошлось без жертв — трое сотрудников компании погибли при взрыве гранаты.

    Сумма компенсаций и судебных издержек составила около 10 миллионов долларов. Плюс выплаты около 250 миллионов песо тем, кто подал в суд, но не выиграл (жест доброй воли).

    Обвинения в преступной халатности компании были сняты в 2006 году Верховным судом Филиппин. Также суд постановил, что компания не несет ответственность за общественные беспорядки.

20. • Не учел McDonald’s
    • Компенсацию в размере 200 000 рублей отсудил Иван Сергеев у McDonald’s за использование в рекламе фрагмента стихотворения его бабушки — советской поэтессы Аделины Адалис (Ивану Сергееву принадлежат права на произведения поэтессы).
    • Суд удовлетворил иск частично — 50 000 рублей взыскано с ООО «Макдоналдс» и ЗАО «Макдоналдс» плюс по 50 000 рублей взыскано с соответчиков — звукозаписывающая компания «Снегири-музыка» и рекламное агентство «Стар Ричерз».

В нашей стране пока что сложно представить, что суд будет удовлетворять миллионные иски граждан к корпорациям/брендам за нарушение норм закона о рекламе. Это потому, что российское законодательство является относительно новым в сравнении с законодательством зарубежных стран.

Ну а если вам не хочется получать исковые требования о нарушении вами ФЗ «О рекламе», то обращайтесь к нам. =) Наши специалисты помогут составить рекламную кампанию, которая не будет нарушать закон.

Журналы как рекламоноситель

Определение 1

Журнал как рекламоноситель – это средство размещения рекламы в виде регулярного печатного издания, содержащего статьи, иллюстрации и пр.

Основные характеристики журнала:

• молодая аудитория, в основном с высшим образованием и со средним и высоким уровнем дохода (журналы редко стоят меньше 100 рублей, соответственно не все их покупают);
• журналы интересуют людей с повышенной социальной активностью;
• журналы не прочитывают за один раз, как газеты, а также их сохраняют, не выкидывают;
• читатели просматривают весь журнал, в том числе и рекламу.

Замечание 1

Несмотря на высокую стоимость, журнал считается эффективным средством рекламы. Во многом журналы похожи на газеты, но существенно от них отличаются. Главное отличие заключается в том, что журналы «живут» дольше. Их хранят месяцы и даже годы, особенно это касается узкоспециализированных и познавательных журналов.

Журналы как носители рекламы могут подразделяться по размеру полосы и по периодичности на:

1. еженедельные;
2. ежемесячные;
3. двухнедельные;
4. двухмесячные;
5. квартальные или полугодовые.

На первом месте по тиражу и продажам стоят ежемесячные журналы, далее недельные. Удельный вес остальных незначителен.

По признаку редакционной направленности журналы делятся на две группы:

• общего назначения;
• отраслевые.

Кроме этого различают журналы по географическому охвату, демографическим признакам и содержанию.

В зависимости от целевой аудитории выделяют четыре типа журналов:

1. потребительские (для тех, кто приобретает товары для личных нужд);
2. деловые (для предпринимателей);
3. промышленные (для предприятий-производителей);
4. профессиональные (для представителей различных профессий).

Самые распространенными журналами считаются издания с размерами страниц 210 х 297 мм или 150 х 225 мм.

Примерно 92% всего взрослого населения мира читает хотя бы один журнал в месяц. Средний журнал читают в целом чуть меньше, чем за час, тратя на это два дня (один заход в сутки). Около 80% взрослых руководствуется рекламой в журналах для совершения покупок. Основная аудитория журналов – это женщины.

Журнальная реклама привлекает больше внимания благодаря ярким иллюстрациям. Согласно исследованиям, в среднем почти 90% читателей могут увидеть журнальную рекламу, обратят на нее внимание 49%, а заметят торговую марку – 43% читателей.

Около 11% людей из 22% читателей, которые обратили внимание на рекламу в журнале, читают больше ½ всего рекламного текста.

Преимущества и недостатки журналов

Главное преимущество журнала состоит в его избирательности. Он может достигать самых узких целевых групп, поскольку свои специализированные журналы распространяются для всех слове населения.

Также охвачены журналами и профессиональные сообщества. Это врачи, банкиры, строители и т.д. Это могут быть журналы по интересам: все о спорте, рыбалке, охоте, моде, вязании, огороде и т.д.

Направление журнала позволяет определить аудиторию и проводить рекламные кампании. Журналы обладают возможностью для создания повторного читательского круга. Это означает, что журнал читает не только человек, который его купил или выписал, но и другие члены семьи, друзья и коллеги по работе. Журналы можно встретить в холле офисов, в салонах красоты, в ресторанах и других местах.

Замечание 2

Читатели доверяют статьям в журналах, а том числе и рекламе. В журналах обычно публикуют более длинные, чем в газетах, рекламные тексты. Люди читают журналы медленнее, что повышает уровень восприимчивости потребителей к рекламе.

Другое преимущество журналов – это высокое качество полиграфии. Журналы печатаются на хорошей бумаге, которая обеспечивает высокое качество иллюстраций или фотографий. Особенно это касается глянцевых журналов.

При выпуске журналов используется более сложная техника, чем при создании газет. Поэтому в журналах публикуют разные виды рекламы: дополнительные вкладки. Они могут быть на другой бумаге, другого цвета или фактуры. Также могут вкладываться образцы товаров.

Но журналы обладают и некоторыми недостатками. Во-первых, тираж журналов меньше, чем у газет. Также они не могут обеспечить широкий территориальный охват. Но при этом аудитория журналов не совсем сосредоточена локально, читатели могут находится в большом отдалении друг от друга.

Следующий минус – это медлительность журналов. С момента поступления журнала в продажу до его покупки может пройти не один день или даже не одна неделя.

Так как журналы читают медленно, то эффект от воздействия рекламы может быть тоже замедленный. До размещения рекламы уже непосредственно в журнале необходимо заранее подготовиться.

Подготовка материалов к печати и покупка рекламной площади осуществляется за несколько недель или месяцев, до выхода номера в печать. Но за это время могут произойти изменения, например, рост или снижение цены на товар, или услугу.

Поэтому в журналах обычно размещается имиджевая реклама.

Еще один существенный недостаток – это большой формат рекламных объявлений. Журналы, в частности, глянец, очень редко размещают рекламные сообщения меньше, чем на одну полосу. Поэтому и стоимость рекламы в журналах высокая.

Виды журнальной рекламы

Самый популярный вид рекламы в журналах – это модульное объявление. Модуль можно выделять за рамки или дополнять иллюстрациями.

Модульные объявления одновременно показывают товара, описывают его характеристики и особенности. Это полезный вид информации, качество изложения которой гарантируется печатным изданием.

Именно благодаря модулю читатели могут видеть товар, ориентироваться среди многообразия продуктов, цен, узнают о новинках.

Модульные объявления бывают трех типов:

• традиционное (сочетание текста, иллюстраций и реквизитов рекламодателя);
• купонное (купон, который можно вырезать и получить взамен скидку или подарок);
• редакционное (сообщение рекламодателя, имитирующее журнальные или газетные публикации, часто выглядят в виде интервью).

Также в журналах можно встретить спонсорскую рекламу. Она направлена на продвижение бренда, а не конкретную продажу

Вторичная реклама: как рекламщики заимствуют чужой креатив | Rusbase

Архив rb.ru 23 января 2009 Архив rb.ru 23 января 2009

Что это — плагиат, воровство, или одни и те же идеи в разных головах?

Вторичная реклама: как рекламщики заимствуют чужой креатив Елена «Все рекламные приемы повторяются, — считает креативный директор Imadesign Эркен Кагаров. — Конечно, всегда замечательно придумать что-то совершенно новое, но это случается очень и очень редко».  Однако это не оправдание банальному воровству, так часто встречающемуся в рекламной среде.В рекламном мире все боятся слова «плагиат»: еще бы, такие обвинения обычно заканчиваются в суде. Однако в интернете существуют целые порталы, наглядно показывающие, что все креативные идеи либо одновременно приходили в голову многим гениальным рекламщикам, либо попросту скопированы.

Вся российская реклама черпает вдохновение на Западе

Так, я попросила Эркена Кагарова привести самые успешные примеры заимствований западного креатива российскими рекламщиками. Он ответил просто: «Это практически вся хорошая реклама, ее очень мало».

Ответ на вопрос о неудачных примерах был аналогичным: «Это вся остальная реклама, таких примеров много».

При этом Кагаров уточняет: «Лучше говорить не о «заимствовании креатива», а об использовании приемов создания сообщений (не стоит путать с цитированием, где первоисточник не скрывается, а наоборот, его образ используется).

Подобных приемов не очень много, поэтому: а) они повторяются; б) красивая, умная и эффективная реклама получается только в том случае, когда даже при использовании известного принципа меняется и интонация, и образ, появляется яркая идея. Но бывает и простое, буквальное копирование. Его причины могут быть разными.

Иногда — это творческое бессилие, порой давление заказчика, «сделайте точно вот так». Хотя я не исключаю, что бывают и совпадения, ведь придумано уже очень много (и во многих странах, и за много лет)».

«Обычно заимствование креатива происходит в двух направлениях: либо это адаптация существующей идеи глобальной рекламной кампании, либо заимствование чужих идей, — объяснил Office Life генеральный директор агентства вирусного маркетинга «Аффект» Дмитрий Козлов.

— Если это адаптация под российский рынок, то это нормальный процесс, который даже делает честь производителю, потому что ему удается удержать общее представление о бренде во всех странах дистрибьюции. Если же это заимствование чужих идей, то оно происходит в основном по нескольким причинам: это и желание заказчиков сэкономить на креативе, и попытка заработать на успехе коллег, и отсутствие в России истории, наработанного опыта в сфере рекламы, который мог бы позволить креаторам учиться не на собственных ошибках».

• Три позитивные стороны процесса заимствования
• 1. Закон эволюции
• 2. PR-ход

«Но было бы скучно, согласитесь, если агентство вирусного маркетинга дало такой очевидный и банальный комментарий, — продолжает Козлов. — Нами было выявлено несколько позитивных сторон процесса заимствования: Хорошие идеи должны жить, плодиться и развиваться, а плохие — умирать.Если на Западе придумали хорошую идею, а в России эту идею совсем никто не видел — почему бы не порадовать российского зрителя хорошим, интересным креативом?Заимствование — отличный PR-ход для того, чтобы устроить скандал, например. Об этом напишет большинство новостных изданий и, безусловно, узнает весь рекламный рынок. Успех грамотно спланированному пиару гарантирован.

Так, например, прямо к выходу мультфильма «Симпсоны в кино», образ Гомера Симпсона без разрешения правообладателя использовал производитель бытовой техники BBK Electronics. Провокационный сайт сделали в студии Артемия Лебедева.

2. 3. Найти подходящую идею — целое искусство
3. Талантливые копии

Постеры американского фильма Highwaymen и последнего фильма Юрия Грымова «Чужие». Сам Грымов объяснил сходство обложек тем, что он специально хотел показать шаблонность американского рынка. Скептики сомневаются в искренности режиссера: зачем тогда брать никому не известный постер старого американского фильма?Не так давно в бизнес-среде появился новый термин — бенчмаркетинг, который представляет собой систематическую деятельность по поиску, оценке и применению методов работы успешных компаний. Практика показывает, что если эта деятельность не ведется, то количество заимствований увеличивается, а их качество сильно падает».

«Многие российские вирусные пародии и стилизации — отличный пример успешных заимствований в рекламе, — говорит Дмитрий Козлов. — Так, например, Лада-Нива сделала вирусный ролик, используя сюжет и акробатические трюки из известной рекламы Toyota Tacoma». (При подготовке своего  «Аффект» взяло видеопримеры с сайта Adme.ru)

А на рекламу компании Ray Ban, производителя очков, который прославился своими вирусными роликами про ловлю очков глазами, буквально перед Новым годом вышла пародия от «Косогорова самогона» про выпивание самогона «налету».

• «Также на днях стартовала рекламная кампания «Особо опасная девушка» от Woman Journal, которая пародирует гремевший летом на весь мир медиавирус «Бунт одного менеджера», снятый для фильма «Особо опасен», — продолжает Козлов.
• Как успешно адаптировать чужую идею
• А буквально вчера в блоге генерального директора ИД «Коммерсант» Демьяна Кудрявцева была помещена фотография закладки журнала «Сноб», которая полностью копировала идею «Коммерсанта» 10-летней давности:

Недавно на улицах Москвы появилась реклама «Ретро FM», в точности копирующая кампанию Fnac Music Store — магазина, торгующего виниловыми пластинками.Оригинал:Копия:(Напомним, что в 1998 году тоже был кризис 🙂

В связи с этими столь явными заимствованиями я спросила у Эркена Кагарова о правилах, которые нужно соблюдать, решив использовать чужую идею. «Нужно изменить как можно больше незначительных деталей, чтобы первоисточник никто не опознал:-), — советует он. — А если серьезно, вообще я считаю, что можно копировать прием, принцип. Например: часть одного сюжета перекрывается картинкой и все это представляет собой единую композицию со свежей идеей. Например, реклама фотоаппаратов «Лейка» с сильным оптическим зумом, где на билбордах изображено сверхувеличенное изображение фактуры стены, на которой и висит сам рекламный щит. Это схема, ее можно использовать».

«Если же, как в рекламе «Ретро FM»,  используется одинаковый прием, речь идет о рекламе ретро-музыки, и к фигурам людей приставлены именно конверты от виниловых дисков с портретами музыкантов, — продолжает Кагаров. — То это уже заимствование не принципа, а всего решения, то есть можно ставить вопрос о плагиате».

Рекламы много не бывает а. назайкин. реклама сильна идеей

При разработке идеи текста следует иметь в виду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. 

Как правило, в основу главной идеи текста ложится основная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя.

При этом в самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, приобретая товары, как правило, руководствуются одновременно двумя или более мотивами.

Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество доводов.

Таким образом идея — одна, подкрепляющих ее утверждений — несколько. 

Известно, что люди покупают не товары, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям покупателя. То есть факты в тексте должны подаваться не в виде характеристик, которые потребитель должен самостоятельно осмыслить, а уже в виде выгод, которые он получит, приобретая товар.

В связи с этим следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара и с учетом его положения на рынке представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды.

Имея в виду желание человека избегать негативного и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей.

Например, можно обращаться к потребителям, апеллируя к самосохранению — одной из важнейших потребностей человека:

«Диплом нашего института обеспечит вам трудоустройство…»

«В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги…» 

«С нашими дверьми ваша семья будет в безопасности…»

В рекламе часто используются элементы престижности. Для многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные:

«На зависть всем соседям….»

«Имейте автомобиль престижной марки…»

«Вы больше никому не будете завидовать…»

Человек стремится быть информированный для того, чтобы иметь преимущества опережать других в получении каких-либо знаний. Поэтому он читает разделы новостей. И если в рекламе есть возможность обыграть новизну товара, то это нужно делать. 

«Революционное открытие в лечении, казалось бы, неизлечимой болезни…»

«Самый современный метод обучения…»

«Только что полученный результат внедрения новой технологии убедительно доказал…»

Эффективно и использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий. 

«У этого автомобиля потрясающе удобное управление…»

«В этом доме прохладно летом и тепло зимой…»

«Эта фритюрница легко моется…»

В рекламе очень часто апеллируют к желанию делать деньги:

«Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией…»

«В нашем банке ваши деньги делают новые ваши деньги…»

«Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее завтра, вы получите прибыль…»

Не менее популярно и эксплуатация стремления к экономии:

«Купив упаковку этого товара, вы сэкономите 10%…»

«В нашем магазине дешевле на 25%…»

«Купив у нас, вы сэкономите на доставке…»

Также встречается и апеллирование к желанию получать похвалы:

«Жена скажет вам «молодец…»

«Узнав о приобретении, ваши партнеры наверняка отзовутся о вас как об очень грамотном деловом человеке…» 

«Руководство оценит вас…»

Эффективно и нацеливание на желание избежать критики:

«У коллег не будет повода критиковать вас…»

«Никто не посмеет сказать, что вы отстали от моды…»

«Ваш выбор никто не оспорит…»

Одним из наиболее эффективных направлений разработки главной идеи является апеллирование к желанию заработать больше денег и сэкономить. Исследования подтверждают, что основными критериями выбора большинства товаров являются следующие:

• цена, 
• качество, 
• цена и качество вместе. 

В связи с этим если у рекламируемого товара есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Дополнительные же выгоды можно привести для усиления воздействия.

Если же цена и качество товара примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на подчеркивании других выгод, опираясь в первую очередь, конечно же, на самые интересные для потенциального покупателя.

Хорошими аргументами могут стать сроки исполнения заказа, безопасность эксплуатации, гарантийное и сервисное обслуживание, большой срок гарантии, возможность замены товара.

Дополнительные удобства — местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера в пункте продаж, хорошая репутация продавца и т.д.

Выгоды могут быть стандартными, т.е. такими, какие предлагает большинство конкурентов, и уникальными, т.е. присущими только одной компании. Но присущие не обязательно исключительно ей принадлежащие. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе. 

Таким образом, после того, как составлен список характеристик товара, необходимо составить и перечень выгод, предоставляемых им на определенном рынке определенной целевой аудитории.

В зависимости от выбранной стратегии все они или какая-то часть будут использованы при создании текста.

Что-то ляжет в основу главной идеи объявления, что-то послужит для привлечения внимания, что-то — для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию.

После того как составлен список выгод на его основе следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная идея текста. 

Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная выгода — на первом месте, далее по убыванию. Такой подход поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя. 

Когда из всех ключевых выгод выбрана лучшая, та, которая станет главной идеей, основой рекламы, следует основательно изучить ее.

Главная идея должна существенно отличаться от предлагаемой ближайшими конкурентами, быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей покупателей.

Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить, то эффект от такой рекламы будет мизерным.

В рекламе с рациональным подходом слабыми идеями будут те, что отталкиваются от цвета упаковки или формы товара. В рекламе же, нацеленной на эмоции, когда рациональные выгоды имеют небольшое значение, такие идеи могут быть вполне оправданными.

Например, при рекламе недорогих товаров или товаров с практически одинаковыми техническими характеристиками.

В таких случаях могут быть обыграны не только малозначимые детали товара или его упаковки, но даже действие, совершаемое с товаром или вокруг него.

Маленьким компаниям лучше сосредотачиваться не на том, как хорош их товар, а на том, в чем он превосходит товары других фирм. Иначе можно спровоцировать спрос на товар, но покупать его будут у более известных, крупных или рекламируемых конкурентов

Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно сработала, вызвала ожидаемую реакцию.

Задача коммуникации достигается легче, когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели. Простота — необходимое качество рекламного текста.

Объявление, пытающееся сообщить слишком много, разваливается, становится неэффективным. 

Пример слабой идеи в рекламном тексте:

«Джинс
Отсутствие абонентской платы
Настоящая посекундная тарификация
Высокое качество связи
Полный контроль за расходами

Все и сразу!» 

Слово «Джинс» происходит от «Джинсы». «Джинсы» — это в первую очередь брюки определенного типа. В основном на такой текст обратят внимание те, кому нужны джинсы, а не услуги мобильной связи. 

Пример нормальной идеи:

«Как приклеить слона к потолку?
Если Вы зададите нам этот вопрос, мы не скажем: «Это не возможно!»

Мы лишь уточним, из какого материала сделан потолок. Затем сообщим, какая лента класса VHB поможет решить Вашу задачу. Напомним норму расхода и правила нанесения клейких лент…»

Нельзя сказать, что использование образа слона в рекламе клейкой ленты является сильной продающей идеей. Вместе с тем в данном случае такой подход достаточно уместен.

В процессе работы над главной идеей следует стремиться создать общий образ создаваемой рекламы. Образ, на который будут «работать» вербальные и визуальные элементы — текст и иллюстрации. Процесс создания такого образа иногда называют визуализацией или концептуализацией. 

Времени на эту умственную, незаметную со стороны работу может уйти достаточно много. Жесткой последовательности действий в этом процессе, пожалуй, не существует. Каждый доходит до своих идей по-своему.

Кто-то снова и снова перечитывает информационный перечень. Кто-то вновь и вновь рассматривает товар. Кто-то записывает все приходящие ему на ум ассоциации, возникающие по ходу работы с рекламируемым предметом.

Кто-то изучает слова, которыми описывается товар. И т.д.

Каким образом идет поиск идеи, не так уж важно. Главное, чтоб идея не была оторвана от товара, не стала самостоятельно интересной (как случилось в вышеприведенной рекламе «Джинс»). Чтобы избежать этого, не стоит хвататься за первую пришедшую в голову мысль.

В редких случаях она именно то, что нужно. Порой хорошая идея может родиться даже при недостатке информации, интуитивно.

И все-таки обычно первыми в уме всплывают штампы, банальные вещи, то, что лежит на поверхности, то, что приходит в голову и многим другим работающим над рекламой людям.

Особенно осторожно нужно относиться к идеям, появившимся до работы с информационным перечнем, до знакомства с основными характеристиками товара, покупателей, рынка.

Всегда полезно набросать, записать десяток идей, досконально изучить каждую на предмет удовлетворения потребностей покупателя товара, оригинальности, убедительности и т.д. И уже затем на основе такого подхода выбрать самую сильную.

Одним из самых простых путей выбора основной идеи является адоптированный повтор уже имевшего успех рекламного объявления.

Но для обеспечения максимальной эффективности в большинстве случаев, конечно, лучше использовать свежую сильную идею.

При разработке главной идеи приходиться учитывать много различных факторов: рациональный или эмоциональный характер рекламы, метод и форму изложения информации. Но об этом в следующей публикации.

Александр НАЗАЙКИН,консультант по рекламеE-mail: nazaykin@stk.mmtel.ru(Продолжение следует)

А КАК У НИХ?

Рекламу творят … покупатели

Рекламодатели пытаются заигрывать с юной аудиторией, пытаясь подражать вкусам тинейджеров. Голландские маркетологи Coca-Cola решили обратиться к молодым покупателям напрямую и попросить их самих сделать рекламу.